ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADO

 

 

1.    Papel de la promoción en la mezcla de marketing

 

 

No importa que tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva. Dentro de una empresa que se dedique al turismo la promoción es un punto muy importante pues es como vas a informar a los consumidores y clientes potenciales acerca de tus servicios, con la intención de influir en su opinión u obtener respuesta.

 

La estrategia de promoción

 

Es un plan para utilizar los elementos de la promoción: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, con la mezcla de marketing: producto, plaza, promoción y precio. El gerente de marketing de una empresa turística tiene un trabajo complicado, ya que el determinara las metas de la estrategia de promoción, a que clientes quieren llegar a ofertar sus servicios, como persuadir a esos compradores potenciales del servicio, partiendo de las metas globales de la empresa, para la mezcla de marketing, donde vender el servicio, cual es el precio adecuado, etc. Tomando en cuenta estas metas totales, se logra dentro de una empresa combinar la estrategia de promoción en un buen plan coordinado.

 

Una ventaja diferencial

 

Son el plus que ofrece tu empresa turística, sobre la competencia, aquellas características singulares que los consumidores logres identificar. Estas características pueden ser gran calidad del servicio, calidez durante el servicio, precios que vallas acorde al servicio o alguna cosa que la competencia no ofrezca.

 

La promoción

 

Parte importante de la mezcla de marketing, informa a los consumidores, acerca de lo que te ofrece un servicio y posiciona a ese servicio en el mercado.

 

2. La mezcla de promoción

 

Combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, estas se utilizan para lograr influir al  consumidor y a los clientes potenciales y lograr los objetivos totales de la empresa.

 

Publicidad. Es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa. La publicidad tiene la ventaja de alcanzar a las masas, pero también es posible enfocarla a algún segmento.

 

Relaciones públicas. Evalúa las actitudes públicas, lleva acabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y aceptación del público. También tratan de mantener la imagen positiva de la empresa.

 

Publicidad no pagada. Información publica sobre una compañía, producto o servicio que aparece en los medios de comunicación masiva como un tema de noticias. A veces puede ser más efectiva que la publicidad pagada.

 

Promoción de ventas. Actividades de marketing diferentes a las ventas personales, publicidad y relaciones públicas: que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor.

 

Ventas personales. Presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.

 

Factores que afectan a la mezcla de la promoción

 

La naturaleza del producto. Las características del producto mismo influyen en la mezcla de la promoción.

 

La etapa del ciclo de vida del producto. Etapa de introducción, crecimiento, madurez y declinación.

 

Las características del mercado meta. Caracterizado por la dispersión amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y compradores constantes, leales a la marca, por lo general requieren una mezcla de promoción con más publicidad y promoción de ventas y menos ventas personales.

 

Tipo de decisión de compra

 

La mezcla de promoción también depende del tipo de decisión de compra; por ejemplo, una decisión rutinaria o una compleja. Para las decisiones rutinarias de consumo. La promoción mas efectiva atrae la atención a la marca o se utiliza para que el consumidor la recuerde. La publicidad y, en especial la promoción de ventas con las herramientas promocionales más productivas para las decisiones rutinarias.

 

Si la decisión no es rutinaria ni compleja, la publicidad y las relaciones públicas ayudan a establecer la conciencia del bien o servicio.

 

Los consumidores que toman decisiones de compra complejas participan más ampliamente. Confían que una buena cantidad de información les ayudara a tomar una buena decisión de compra.

 

Fondos disponibles

 

El dinero, o su carencia, constituyen sin duda el factor más importante en la determinación de la mezcla de promoción. Si la situación amerita una fuerza de ventas, una compañía con limitaciones financieras tiene la opción de acercarse a los agentes de fabricantes, que trabajan por comisión, sin anticipos ni cuentas de gastos.

 

Cuando hay fondos disponibles que permiten una mezcla de elementos promocionales, es normal que la empresa trate de lograr el óptimo rendimiento del dinero para promociones, al mismo tiempo que reduzca al mínimo el costo  por contacto, o sea, el costo de alcanzar a un integrante del mercado meta.

 

 

 

Estrategias de empujar y jalar

 

El último factor que afecta a la mezcla de marketing es el hecho de que existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar o de jalar. Hay fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o a un detallista con el fin de que maneja o venda su mercancía. Este enfoque se conoce como la estrategia de empujar. A su vez el mayorista con frecuencia debe empujar la mercancía hacia adelante y convencer al detallista a que la maneje.

 

En el otro extremo esta la estrategia de jalar, que estimula la demanda de consumo para obtenerla distribución del producto. En lugar de tratar de vender al mayorista, el fabricante que utiliza la estrategia de jalar enfoca sus esfuerzos de promoción sobre los consumidores finales o líderes de opinión.

 

La comunicación en marketing.

 

La estrategia de promoción se relaciona de manera muy intima con el proceso de comunicación. Los mercadologos comunican información acerca de la compañía y sus productos al mercado meta y a un público diverso a través de sus programas de promoción.

 

La comunicación se divide en dos categorías:

 

La comunicación interpersonal, que es directa cara a cara, entre dos o más personas, entre dos o más personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las reacciones de las otras y responden casi de inmediato.

 

La comunicación masiva se refiere a la comunicación con grandes audiencias. Un gran volumen de las comunicaciones de marketing se dirige a los consumidores como un todo, por lo general a través de medios como la televisión o los periódicos.

 

El proceso de comunicación.

 

Los mercadologos son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes. Como emisores, tratan de informar, persuadir y recordar al mercado meta con objeto de que adopte cursos de acción compatibles con la necesidad de promover la compra de bienes y servicios. Como receptores prestan atención al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicación.

 

El emisor y la codificación.

 

El emisor es el generador del mensaje en el proceso de la comunicación. En el caso de la publicidad o de un boletín de prensa, el emisor es la compañía misma.
La codificación es la conversión de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje, por lo general en forma de palabras o signos.

 

Transmisión del mensaje.

 

 

La transmisión de un mensaje requiere de un canal, por ejemplo, la voz, la radio, el periódico u otro medio de comunicación. Una expresión facial o gesto también puede servir de canal.

 

 

El receptor y la decodificación.

 

 

Los mercadologos comunican su mensaje por medio de un canal o los clientes receptores, quienes decodificaran el mensaje. La decodificación es la interpretación del lenguaje y los símbolos emitidos por la fuente a través de un canal.

 

 

 

Retroalimentación.

 

 

En una comunicación interpersonal, la respuesta del receptor a un mensaje es una retroalimentación directa a la fuente. Dicha retroalimentación puede ser verbal o no verbal.

 

 

El proceso de comunicación y la mezcla de promoción.

 

 

Los cuatro elementos de la mezcla de promoción cuentan con una capacidad diferente para impactar al público meta. El mensaje fluye en una sola dirección o en ambas. La retroalimentación puede ser rápida o lenta, poca o mucha. Asimismo, el comunicador puede tener diversos grados sobre la entrega, contenido y flexibilidad del mensaje.
En cambio, las ventas personales son una comunicación personal en dos direcciones. El vendedor recibe retroalimentación inmediata del consumidor y ajusta el mensaje de acuerdo con lo que recibe. Sin embargo, las ventas personales son muy lentas para difundir el mensaje del mercadologo a grandes públicos.

 

 

Las metas promocionales y el concepto AIDA.

 

Un modelo clásico para alcanzar las metas de promoción es el que se conoce como el concepto AIDA. Sus siglas significan Atención, Interés, Deseo y Acción, las etapas de participación del consumidor en un mensaje promocional.

 

Este modelo propone que los consumidores respondan a los mensajes de marketing en una secuencia cognitiva, afectiva y conductual.

 

El concepto AIDA supone que la promoción impulsa a los consumidores a lo largo de los siguientes cuatro pasos en el proceso de la decisión de compra:

 

Atención: El anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta. Una compañía no vende nada si el mercado no sabe que existe el bien o servicio.

 

Interés: La simple conciencia de la existencia de una marca rara vez conduce a una venta.

 

Deseo: Se debe de crear convicción o intención, de comprar el bien o servicio.
Acción: Algunos miembros del mercado meta estarán convencidos ahora de comprar el bien o servicio. Las exhibiciones en tiendas, cupones, premios y muestras suelen impulsar al consumidor complaciente a efectuar la compra.

 

La mayoría de los compradores que intervienen en situaciones de compra que exigen alta participación pasan por las cuatro etapas del modelo AIDA en su cambio hacia la compra. La tarea del promotor consiste en determinar donde se ubican los consumidores meta en la escala de compras y diseñar un plan de promoción que satisfaga sus necesidades.

 

El concepto AIDA no explica la forma en la que todas las promociones influyen en las decisiones de compra; propone que es posible medir la efectividad de la promoción de acuerdo al número de consumidores que pasan de una etapa a la siguiente.

 

Promoción efectiva en el ámbito turístico.

 

Para que una empresa turística tenga éxito debe tener una promoción efectiva, pueden llegar a estar bien desarrolladas, se les fije precio o se distribuyan pero con todo esto, pocos productos o servicios turísticos serán aceptados en el mercado sin la promoción.

 

Dentro de una empresa que se dedique al turismo, la promoción es un punto muy importante pues es como vas a informar a los consumidores y clientes potenciales acerca de tus servicios, con la intención de influir en su opinión u obtener respuesta.

 

Muchas empresas turísticas emplean este la promoción para ten