Investigacion de Mercados

 

La investigación de mercados es la técnica que permite allegarse de información acerca de las necesidades y preferencias del consumidor, para tomar decisiones referentes a los atributos funcionales, económicos y simbólicos de los productos y servicios.

 

 A través de la investigación de  mercados, la empresa también detecta el nivel de conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios, promesas, imagen, etc., de las estrategias de mercadotecnia que emplea la empresa, así mismo la investigación de mercados ayuda a identificar las expectativas, motivaciones, inhibiciones y actitudes que tienen los consumidores hacia un determinado producto o servicio.

 

 La investigación de mercado es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la toma de decisiones para señalar planes y objetivos así como controlar que estos se cumplan Y cuenta con 3 aspectos importantes:

 

 a)    Registro sistemático, es decir, un proceso ordenado en etapas.

 

 b)    Obtención de información del mercado.

 

 c)    Importancia para la toma de decisiones.

 

 La investigación de mercados también tiene sus limitantes y sus posibilidades y debe de ser planeada perfectamente bien para evitar costos excesivos, información incorrecta y mal interpretada o la información equivocada.

 

 La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

 

 El estudio de mercados es un proceso de búsqueda, localización y obtención de datos cuantitativos para determinar la oferta y la demanda que pudieran existir en el mercado para un producto o un servicio específico. Como tal, es un estudio del mercado mediante el que se obtiene y analiza la oferta y demanda para una actividad económica. Por otro lado, la investigación de mercados es un proceso sistemático y objetivo para recopilar, registrar y analizar aquellos datos e información relacionados con los objetivos, planes, problemas o situaciones de la mercadotecnia. 

 

 La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

 

 

Objetivos

 

 Se consideran tres objetivos básicos principales.

 

Conocer al consumidor. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, expectativas, costumbres, deseos, necesidades y motivaciones de aquél.

 

Disminuir los riesgos. La tarea primordial de la investigación de mercado consiste en ser un enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo final es dar la información necesaria para la definición de la mejor estrategia de mercados pretende presidir el futuro mediante un análisis del pasado.

 

Informa y analizar la información. La investigación de mercado proporciona a ésta base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las probables consecuencias, a fin de evaluar las ventajas y desventajas de estas alternativas de acción. 

 

 El objetivo es buscar información que nos sirva para analizar problemas que afectan a los mercados.

 

 Esta técnica es utilizada por los investigadores como ayuda para resolver las incógnitas que presentan los consumidores actuales y potenciales de un bien o servicio.

 

 La investigación de mercados reúne un conjunto de técnicas y métodos lógicamente relacionados entre sí, para encontrar posibles respuestas a la incertidumbre.

 

 Además, los objetivos de la investigación de mercados son para la mercadotecnia un instrumento de  planificación, ejecución y control.

 

 Como técnica de planificación, nos proporciona información objetiva sobre los consumidores, distribuidores, competidores y otros.

 

 Como instrumento ejecutivo, nos auxilia en la selección de las alternativas más convenientes de acuerdo con el mercado.

 

 Como medida de control, resulta de utilidad en la evaluación y verificación de los objetivos establecidos en los planes.

 

 Un proceso de investigación de mercados puede tener uno de tres tipos de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es recopilar una información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva es especificar aspectos como el potencial de mercado para un producto, o la demografía y las actitudes de los consumidores que compran el producto. El objetivo de la investigación casual es poner a prueba la hipótesis acerca de las relaciones de causa-efecto.

 

Importancia.

 

 Ayuda a la dirección de mercadotecnia, así como a las demás áreas de la empresa en la creación de las estrategias más eficaces que se relacionan con cada una de las variables antes mencionadas; asimismo contribuye a decidir cómo debe ser en forma óptima la combinación de las actividades en la mezcla de la mercadotecnia.

 

 Como ya se ha visto, su importancia radica principalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro.

 

 Además de ello, es un instrumento básico de desarrollo dentro de la mercadotecnia, ya que proporciona información en la fase de planeación; ayuda en la selección de las alternativas más convenientes para el control de resultados de la evaluación, y en la verificación de los objetivos establecidos.

 

 La investigación de mercado auxilia en la definición de mercado y determina si éstos están satisfaciendo las necesidades del consumidor. Proporciona datos sobre las expectativas del consumidor concernientes a los atributos del producto, contribuye al desarrollo de productos industriales; ayuda a detectar qué productos constituyen la línea óptima para una empresa; determina el potencial de venta de los productos, tanto de los nuevos como de los ya existentes, entre otras cosas. Una función básica más es mantener constantemente informada a la dirección empresarial de cualquier efecto relacionado con los nuevos productos lanzados al mercado por los competidores y de las razones existentes para ello; ayuda  aprobar todos los prototipos antes de que se introduzcan los productos al mercado.

 

 Asimismo puede ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto. Actualmente, en el ambiente de globalización que se vive, es indispensable la utilización de investigación de mercados para poder ser competitivos en el país y en el extranjero, ya sea con productos nacionales o importados.

 

 Pasos para iniciar un estudio de mercado

 

 Existen periodos que marcan la diferencia, uno es el táctico y el segundo estratégico. Mientas que el estudio de mercado involucra la planeación administrativa y racional, la investigación de mercado involucra ya la acción de campo.

 

 Los estudios de mercado son básicamente el análisis de información que tiene de primera mano, donde se analiza la población, oferta y demanda del producto o servicio, ya después cuando se quiere profundizar y buscar algunas tendencias o determinar algunas variables en la neta, se deberá realizar una investigación de mercado que alimente al estudio de mercado, el cual tendrá un enfoque exploratorio o concluyente dependiendo del análisis de la información con la que se cuente.

 

Clasificación de los estudios de mercado.

 

 De acuerdo con los problemas mercadotécnicos que se desea solucionar.

 

Del producto: Exámenes comparativos de calidades, test de aceptación para nuevos productos.

 

 

De marca: Estudios de imagen de la marca, estudios motivacionales a base de entrevistas de profundidad o discusiones de grupo, tormenta de ideas.

 

 

De embalaje: Estudio de material, de formato y de la presentación gráfica, etc.

 

 

De precio: Test de venta.

 

 

De publicidad: Análisis de audiencia de los medios, pretest y postest de anuncios, análisis de mercado para planeación publicitaria.

 

De distribución: Estudios especiales de distribución que cubran los siguientes puntos principales:

 

 1.    Presencia en el punto de venta.

 

 2.    Volumen y reserva de stocks (inventarios).

 

 3.    Promedio de renovación de stock por marca (índice de rotación).

 

 De consumo: Estudios generales de previsión (microeconómicos, macroeconómicos, intersectoriales, regionales). Panel de consumidores (para obtener previsiones a corto plazo, participación de mercado, perfil de consumidores). Estudios básicos (Información sobre hábitos de compra y consumo, conocimiento de marca). Test de ventas (principalmente para averiguar la aceptación de nuevos productos). 

 b)    De acuerdo con la fuente empleada para obtener nuestra información. (Más   funcional para fines de divulgación)

 

  Estudios internos:

 

1.    Análisis de los datos de la compañía: Ej.: el hecho de analizar la evolución de las ventas a largo plazo nos proporciona una visión completa de la tendencia de las ventas y evita realizar estudios para conocer participaciones de mercado por marca.

 

 2.    Estadísticas publicadas por organismos oficiales y semioficiales. Un  ejemplo de estos datos lo constituyen las estadísticas de población y las de producción nacional, índice de consumo, índices de costo de la vida y otros más.

 

3.    Ejemplos de análisis: de venta, de producto, de mercado para planeación publicitaria, socioeconómico y la empresa.

 

   Estudios externos:

 

1.    Investigación de mercado recurriendo a la fuente de información

 

 2.    Ejemplos: estudios de distribución, al consumidor, del producto, publicitarios, especiales. 

 

 Limitantes.

 

 Aun la mejor investigación está sujeta a limitaciones, la información que se obtiene siempre se refiere al pasado, mientras que las decisiones del ejecutivo cobrarán vigencia en el futuro, además de que siempre existe un vacío entre lo que se necesita saber y lo que se puede averiguar acerca del cliente, el producto o el mercado, así como del resto de la información necesaria para tomar una decisión; se debe obtener de la “no información” que se compone de los conocimientos generalizados, conjeturas, corazonadas, lógica e imaginación.

 

 Muchos ejecutivos esperan demasiado de la investigación de mercados, pero ésta no debe ser considerada jamás como la respuesta a los problemas del mercado.

 

 Gran parte de la investigación de mercados consiste en reunir datos que serán posteriormente los que nos ayuden a hacer una predicción del futuro, pero no con toda certeza.

 

 La investigación de mercado no da decisiones al ejecutivo, pero puede proporcionar a éste información que le servirá de apoyo para resolver los problemas.  No obstante, esta información jamás será completa, y el ejecutivo tendrá que operar en un área de incertidumbre que la investigación ayudará a reducir. 

 

 Investigación de mercados en el ámbito turístico.

 

Este eje de actuación tiene como objetivo analizar la demanda turística internacional y mejorar el conocimiento del sector turístico en los diferentes mercados, así como facilitar el acceso a este conocimiento.

 

Para ello, llevamos a cabo estudios de segmentación específicos de alta investigación en los principales mercados, con el fin de conocer en todo momento la posición competitiva.
A estos estudios se añaden las actividades que tradicionalmente viene desarrollando, como son la elaboración de los informes de coyuntura en invierno y verano, los estudios de los principales mercados consolidados y emergentes, o los estudios de producto, como turismo de reuniones y congresos, turismo cultural y de ciudad o turismo náutico.

También para el cumplimiento de estos  objetivos, se llevan a cabo acciones cooperativas como la formación de expertos en promoción exterior del turismo y la realización de jornadas informativas sobre mercados turísticos, a iniciativa de una Administración autonómica o local o alguna organización turística.

Las prácticas para la formación de expertos o promotores turísticos se realizan mediante la formalización de un convenio específico con las Comunidades Autónomas, contribuyendo así a la captación de la demanda turística.