LA PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:

·         Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.

·         Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local.

·         Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico, etc...

·         Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren.

·         Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc. En síntesis, y para que los lectores tengan una idea más clara y precisa acerca del concepto de publicidad, la resumimos de la siguiente manera:

"La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados."

LA PUBLICIDAD Y LA APARICION DE MERCADOS

En la actualidad, el dinero de la publicidad se gasta para mantener las marcas en la conciencia de la gente y conservar la participación de mercados.

Proporcionalmente, las marcas nuevas con pequeña participación de mercado tienden a gastar más en publicidad y en promoción de ventas que las que tiene una participación de mercado mayor, en general  por dos razones: en primer lugar, más allá del cierto nivel de gasto de publicidad y promoción de ventas, entran en escena los rendimientos de crecientes; es decir, las ventas o participación de mercados empiezan a descender, sin importar los que se gasten en publicidad y promoción de ventas.

La segunda razón por las que las marcas nuevas tienden a requerir gastos mayores para publicidad y promoción de ventas es que se necesita cierto nivel mínimo de exposición para influir en grado perceptible en los hábitos de compra.

TÉCNICAS EMPLEADAS POR LA PUBLICIDAD TURÍSTICA.

Las técnicas empleadas por la publicidad turística están basadas en las campañas publicitarias en las que se han de considerar, entre otros los siguientes aspectos:

v  Definir la segmentación de los destinatarios del mensaje (turismo juvenil, tercera edad, turista en general…). Estudiar sus motivaciones, necesidades, hábitos intereses.

v  Definir el mensaje. La creatividad del mensaje publicitario potenciará la capacidad de motivación y persuasión que tiene la publicidad. Mensajes de oferta de alojamiento, viajes transporte, recursos turísticos…con relación al segmento de la población a que va dirigido el mensaje.

v  Establecer el presupuesto con el que se dispone para llevar a cabo la campaña publicitaria.

v  Elección de los medios de comunicación más idóneos. En general, en el sector turístico los medios más idóneos son: el correo electrónico, buzoneo, vallas publicitarias, medios de transporte…

v  Establecer el calendario y la periodicidad de difusión de los mensajes, teniendo en cuenta si el mensaje es de lanzamiento –darlo a conocer en el mercado--, consolidación, de recordatorio…

En las empresas de productos y servicios turísticos, el papel de la comunicación debería ser mucho más amplio que la simple información y la divulgación de la oferta de servicios. Las empresas turísticas –agencias de viajes, alojamientos, alquiler de automóviles, restaurantes, transportes, etc. –necesitan ser conocidas. Por ello es importante facilitar datos sobre galardones y distinciones obtenidas, clientela VIP que ha elegido sus servicios, etc. y esta información debe estar presente en los medios de comunicación.

El crecimiento de la demanda de servicios de turismo depende pues también, de los méritos reales de la propia oferta y del esfuerzo promocional y publicitario, de forma que impacten psicosocialmente sobre la demanda. Sin embargo, se ha de recordar el principio según el cual “la publicidad no puede compensar las deficiencias del producto o servicio”.

El efecto psicosocial de la publicidad de estas empresas debe anticipar las satisfacciones que espera el consumidor. La argumentación debe basarse en los beneficios buscados por el consumidor. El conseguir una imagen de marca fiable es fundamental puesto que al ser los servicios turísticos intangibles, la confianza en la empresa es decisiva.

El concepto de beneficios, en las empresas turísticas, representa la relación entre lo que el servicio puede ofrecer además de los que el cliente espera. Este beneficio es lo que puede marcar la diferencia entre dos servicios turísticos aparentemente iguales. Es un valor añadido difícil de definir a veces.

Todas las técnicas de comunicación, publicidad promoción, merchandising y relaciones públicas son igualmente importantes en la difusión de la imagen de marca de los alojamientos, agencias de viajes, empresas de transporte y alquiler de vehículos.

Excepto en los hoteles, para el resto de las empresas turísticas, la acción de la venta personal tiene una importancia menor en comparación con el impacto psicosocial que tienen las demás técnicas de comunicación.

La elección de los medios de comunicación estará condicionada por el número y localización de los componentes de cada uno de los segmentos de demanda turística que se analice. En este punto, es de destacar el incremento del empleo de la publicidad directa. Su utilización está abocada a mayores inversiones puesto que permite un tratamiento personalizado de la comunicación, y un seguimiento de cada uno de los elementos del público-objetivo.

La verdadera fuerza de las empresas turísticas radica en su estrategia de marketing, apoyada por las técnicas psicosociales de la comunicación publicitaria. En este tipo de servicios caben especialmente tres estrategias:

ü  Liderazgo de costos. Consiste en obtener los costos más bajos del sector, lo que le permitirá seguir una política de precios bajos sin reducir la rentabilidad, desalentando la acción de la competencia o la entrada de nuevos operadores en su actividad.

ü  Diferenciación. La oferta de los servicios turísticos diferenciados y las cualidades del servicio que corresponden a las verdaderas expectativas de los usuarios, proporcionan una ventaja real frente a la competencia. Son precisamente estas características diferenciales las que tienen que servir de base para la elección del eje publicitario sobre el que se prepararán las campañas de comunicación y, por tanto, también las publicitarias.

ü  Concentración. La selección de uno o muy pocos segmentos de público, a los que la empresa turística dirigirá todos sus recursos, puede dar motivo a conseguir una ventaja competitiva frente a las demás empresas que compiten en el mismo sector.

Tras carteles con alegres colores, folletos de vacaciones y desplegables de hoteles llenos de alabanzas superlativas, slogans impactantes, documentales filmados y publicidad radiofónica, todo tratando de dar a conocer el seductor encanto de un rincón de tierra bendecido por los dioses, se esconde la intención de canalizar un flujo tan intenso como sea posible de clientes de las industrias de turismo y a la aportación de dinero fresco de las regiones que constituyen el objeto específico de la publicidad. Los empresarios se sirven de ella como de un instrumento para aumentar la demanda y, en consecuencia, para mejorar su nivel de actividad, lo cual, dada la gran dimensión de las inversiones en la mayor parte de las empresas turísticas, viene a disminuir el peso de los gastos fijos, lo que equivale a una reducción de los costos.

En principio, pues, la publicidad turística está también sujeta a las leyes generales que rigen la actuación sobre el espíritu de los consumidores. Existe, sin embargo, una diferencia de grado en la medida en que precisamente la función de la información rebasa la función de persuasión. Esta diferencia procede del hecho de que sólo una parte de la publicidad turística emana de las empresas profesionalmente interesadas, como las hoteleras, las empresas de transporte, etc.

Los promotores de la publicidad son, en una proporción alta, las comunidades locales, regionales o nacionales y los organismos representativos encargados de la defensa de los intereses turísticos, los cuales están al servicio no de los intereses particulares sino de toda la economía de la región considerada, que tienen la misión de promover la prosperidad general de la población que depende del turismo. Este carácter colectivo es el que necesariamente desvía la publicidad desde las empresas privadas hacia las ventajas ofrecidas por toda una región sobre cuyos encantos turísticos hay que hacer más sensibles a los clientes que se trata de atraer.

MENSAJES PUBLICITARIOS

La ejecución del mensaje es la forma como un anuncio trasmite su información. Cualquier anuncio debe de llamar la atención inmediata del lector, el espectador o escucha por lo que el anunciante debe utilizar el mensaje para retener el interés del consumidor, crear el deseo por el bien o servicio y finalmente  motivar la acción: la compra.

Inyectar humor a un anuncio es un estilo de ejecución popular y efectivo, los estilos de ejecución humorísticos se emplean sobre todo en la radio y la televisión que en publicidad impresa, donde el humor es más difícil de comunicar. Es típico que los anuncios humorísticos se utilicen en para compras de bajo riesgo de rutina como dulces o refrescos, pero en fechas recientes se les emplea con mayor frecuencia para productos y servicios más costosos.

En el mundo de la publicidad turística, los esfuerzos de los publicistas están en realizar mensajes realmente persuasivos para convencer al público de que compre algún paquete turístico, coma en un determinado restaurante, etc. Y es muy importante lograrlo dado a la fuerte competencia. Entre los conceptos psicológicos que emplea la publicidad turística para lograr dicho objetivo, se podría mencionar el estímulo de la vanidad; la ambición de elevar la posición social; la búsqueda de nuevas experiencias; etc.

Se utilizan imágenes paradisíacas del lugar que se anuncia, acompañado de modelos que representan los deseos de los consumidores. Por eso, es importante saber a quién y a quiénes se venderá el servicio. También es necesario conocer, como en toda campaña publicitaria, el trabajo de la competencia: qué y cómo ofrecen sus servicios.

El éxito completo de la campaña se producirá cuando después de haber obtenido el servicio o producto turístico, éste haya satisfecho al consumidor, quien se encargará de recomendarlo mediante lo que se denomina "efecto ola".

Hay muchas formas de llegar al consumidor: televisión, cine, radio, prensa, Internet... Pero el medio de difusión de la campaña dependerá de los recursos económicos, las características de lo ofrecido, la situación del mercado y los medios que emplea la competencia. El espacio publicitario en televisión es muy caro y por eso las agencias de viaje apuestan por los folletos.