CANALES DE DISTRIBUCION

 

Es un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la exposición del consumidor o del usuario de negocios para su utilización o su consumo.

 

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado.

 

Los intermediarios son el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a la exposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, su especialización y su escala de operaciones, los intermediarios por lo común ofrecen a la empresa más de lo que puede lograr sola.

 

El papel de los intermediarios de mercadotecnia es transformar las variedades de productos que fabrican los productores en las variedades que desean los consumidores.

 

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION

 

Las principales funciones son las siguientes:

 

Información. Recopilar y distribuir la investigación de mercados y la información secreta acerca de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que ayudan al intercambio.

 

Promoción. De desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

 

Contacto. Encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.

 

Igualamiento. Modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores, incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y empacado.

 

Negociación. Llegar a un acuerdo concerniente al precio y otros términos de la oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o posesión.

 

Distribución física. Transporte y almacenamiento de los bienes.

 

Financiamiento. Adquisición y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

 

Riesgos. Asumir los riesgos del desempeño del trabajo del canal.

 

 

NIVELES DE CANALES

 

Los canales de distribución se pueden describir por el número de niveles d canales involucrados. Cada capa de intermediarios de mercadotecnia que desempeña algún trabajo en llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final es un nivel del canal. Debido a que tanto el producto como el consumidor final desempeñan algún trabajo, son parte de cualquier canal.

 

 

CONDUCTA Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL

 

Son complejos sistemas conductuales, en los cuales las personas y las compañías interactúan para lograr metas individuales, de la compañía y del canal.

 

Un canal de distribución se compone de empresas que se han unido para su bien común. Cada miembro del canal desempeña un papel en éste y se especializa en el desempeño de una o más funciones. Los miembros individuales del canal muy rara vez adoptan esa perspectiva tan amplia. La cooperación para el logro de las metas generales del canal en ocasiones significa renunciar a las metas de la compañía individual. Esos desacuerdos sobre las metas y los papeles generan conflicto del canal. Los cuales son:

 

Conflicto horizontal. Ocurre entre las empresas del mismo canal.

 

Conflicto vertical. Es todavía más común y se refiere a los problemas entre diferentes niveles del  mismo canal.

 

 

SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA (SVM)

 

Es una estructura del canal de distribución en la cual productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado.

 

Un Canal de distribución convencional se compone de uno o más productores, mayoristas o detallistas independientes; cada uno de ellos es un negocio separado, que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades, incluso a costa de las utilidades del sistema como un todo.

 

 

 

SVM corporativo

 

Un sistema vertical de mercadotecnia que combina las tres etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad. Estos se manejan por medio de canales de organización regulares.

 

SVM contractual

 

Se compone de empresas independientes en distintos niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos, con el fin de obtener más economías o impacto de ventas de los que podrían lograr cada una sola.

 

SVM administrativo.

 

Coordina las etapas sucesivas de producción y distribución,  por medio de vínculos comunes de propiedad o contractuales, sino mediante el tamaño y el poder de una de las partes.

 

SISTEMAS HORIZONTALES DE MERCADOTECNIA

 

Dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al trabajar juntas, las compañías pueden combinar su capital, sus capacidades de producción o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr más de lo que podría lograr cualquiera de ellas si trabajara sola.

 

SISTEMAS HÍBRIDOS DE MERCADOTECNIA

 

Sistemas de distribución de múltiples canales, en los cuales una sola empresa establece dos o más canales de mercadotecnia para llegar o a uno o más segmentos de clientes.

 

 

DESICIONES DEL DISEÑO DEL CANAL

 

El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicio del consumidor, establecer los objetivos y las restricciones del canal, identificar las principales opciones del canal y evaluarlas.

 

a)    ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE SERVICIO DEL CONSUMIDOR

 

El diseño del canal de distribución se inicia averiguando cuales son los valores del canal que desean los consumidores en varios segmentos meta. Mientras mas descentralizado sea el canal, mas rápida es la entrega, mas grande es la variedad proporcionada y mayor es el numero de servicios adicionales, mejor es el nivel de servicio del canal.

 

 

b)    ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL

 

Los objetivos del canal se deben exponer en términos del nivel de servicio deseado de los consumidores meta.

 

 

 

Tipos de intermediarios

 

 

Una empresa debe identificar los tipos de miembros del canal que están disponibles para desempeñar el trabajo de su canal.

 

 

Fuerza de venta de la compañía: ampliar la fuerza directa de la compañía. Asignar territorios a los vendedores y pedir que se pongan en contacto con todos los prospectos en el área; o bien, desarrollar fuerzas de ventas separadas de la compañía para diferentes industrias.

 

 

Agencia del fabricante: contratar agentes del fabricante, empresas independientes cuya fuerza de ventas maneja los productos relacionados de muchas compañías, en diferentes regiones o industrias, para que vendan el nuevo equipo de prueba.

 

 

Distribuidores industriales: encontrar distribuidores en diferentes regiones o industrias, que compren  la nueva línea y la tengan en existencia.

 

 

 

 

c)    EVALUACION DE LAS PRINCIPALES OPCIONES.

 

Una compañía compara las probables utilidades de diferentes opciones de canales. Calcula las ventas que producirán cada canal y los costos de vender diferentes volúmenes por medio de cada canal. El empleo de intermediarios por lo común significa proporcionar cierto control sobre la mercadotecnia del producto y algunos intermediarios asumen un control mayor que otros. Los canales a menudo implican compromisos a largo plazo con otras empresas, lo que hace que resulte difícil adaptar el canal al versátil ambiente de mercadotecnia

 

DESICIONES DE LA ADMINISTRACION DEL CANAL

 

a)    SELECCION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

 

Los productores varían en cuanto a su habilidad de atraer intermediarios de mercadotecnia calificados. Algunos productores no tienen problemas para encontrar los miembros del canal. Por otro lado están los que se deben esforzar demasiado para reunir el numero suficiente de intermediarios calificados.

 

 

b)    MOTIVACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

 

Una vez seleccionados, es necesario motivar continuamente a los miembros del canal, para que se esfuercen al máximo. La compañía no solo debe vender por medio de intermediarios, sino que además debe de vender a ellos.

 

 

c)    EVALUACION DE LOS MIEBROS DEL CANAL

 

El productor debe supervisar con regularidad el desempeño de los miembros del canal, contra estándares como cuotas de ventas, niveles de inventario, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes dañados y extraviados, cooperación en los programas de promociones y capacitación de la compañía y servicios al cliente.

 

Una compañía puede recalificar periódicamente a sus intermediarios y eliminar a los más débiles.

 

 

 

DISTRIBUCION FISICA Y ADMINISTRACION LOGISTICA

 

Las compañías deben decidir cual es la mejor forma de almacenar, manejar y mover sus productos y servicios, de manera que estén a la disposición de los clientes en las variedades  apropiadas, en el momento apropiado y en el lugar apropiado.

 

a)    NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION FISICA Y DE LA LOGISTICA DE MERCADOTECNIA

 

Para algunos gerentes la distribución física solo significa camiones y almacenes. La distribución física o logística de mercadotecnia incluye panificación, puesta en práctica y control del flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad.

 

La logística efectiva cada vez mas se esta convirtiendo en una clave para atraer a los clientes  y conservarlos. Se esta descubriendo que pueden atraer a un mayor numero de clientes proporcionando mejor servicio o precios mas bajos por medio de una mejor distribución física.

 

 

b)    METAS DEL SISTEMA LOGISTICO

 

La meta del sistema logístico de mercadotecnia debe proporcionar un nivel determinado de servicio al cliente, el costo mas bajo que se pueda. Una compañía debe investigar primero la importancia que tienen varios servicios de distribución para sus clientes y después establecer el nivel de servicio deseado para cada segmento.

 

 

c)    PRINCIPALES FUNCIONES LOGISTICAS

 

Procesamiento de pedidos

 

Los pedidos se pueden hacer en muchas formas, por correo o por teléfono, por medio de vendedores o a través de computadoras y del intercambio electrónico de datos.

 

Una vez recibidos, los pedidos se deben procesar con rapidez y precisión. El sistema de procesamiento de pedidos prepara las facturas y envía la información a quienes la necesiten. El almacén apropiado recibe instrucciones para empacar y enviar los artículos pedidos. Los artículos que no tienen existencia se anotan en pedidos pendientes. Los pedidos enviados van a acompañados de documentos de embarque y fabricación, con copia a varios departamentos.

 

 

Almacenamiento

 

Todas las compañías necesitan almacenar sus bienes mientras esperan el momento de venderlos. Mientras mas almacenes utilice la compañía, mas rápida será la entrega de los bienes a los clientes.

 

 

           Inventario

 

La meta principal es mantener el delicado equilibrio entre un inventario excesivo y uno muy reducido.

 

 

 

Transportación                                                                                                         

Los mercadologos necesitan interesarse en las decisiones de transportaciones de la compañía. Cuando la compañía envía sus bienes a sus almacenes, a sus distribuidores y a sus clientes, puede elegir entre cinco modo de transportación: ferrocarril, vías acuáticas, camiones, líneas de ductos y avión.

 

 

ADMINISTRACION LOGISTICA INTEGRADA

 

a)    TRABAJO DE EQUIPOS INTERFUNCIONALES DENTRO DE LA COMPAÑÍA

 

La meta de la administración logística integrada es armonizar todas las decisiones de distribución de la compañía. Algunas compañías han creado comités logísticos permanentes, que se componen de los gerentes responsables de las diferentes actividades de la distribución física.

 

 

b)    CREACION DE SOCIEDADES EN EL CANAL

 

Las compañías no deben limitarse solo a mejorar su propia logística. Tienen que trabajar con otros miembros del canal, para mejorar la distribución de todo el canal.