¿QUÉ ES UNA MARCA?

 

Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito  es identificar los bienes o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de la competencia.

 

Un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras, palabras y números.

 

 

RETOS DEL MANEJO DE MARCAS

 

 

Las marcas presentan varios retos para el mercadólogo. El primero es si usar o no marcas, el segundo es cómo manejar el patrocinio de la marca, el tercero es la elección de un nombre de marca, el cuarto es decidir qué estrategia de marca usar, y el quinto es decidir si se debe reposicionar o no la marca más adelante.

 

 

DECISIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA

 

La mayoría de los nombres de marca eficaces tienen varias de las siguientes características:

 

·         Fácil de pronunciar, (tanto por compradores nacionales como extranjeros).

 

·         Fácil de reconocer.

 

·         Fácil de recordar.

 

·         Corto.

 

·         Distintivo, singular.

 

·         Describe el producto.

 

·         Describe el uso del producto.

 

·         Describe los beneficios del producto.

 

 

·         Tiene una connotación positiva.

 

·         Refuerza la imagen deseada del producto.

 

·         Se le puede proteger legalmente en los mercados nacionales y extranjeros que le interesan a la empresa.

 

·         Debe sugerir cualidades del producto.

 

 

Muchas empresas se esfuerzan por construir un nombre de marca único que, con el tiempo llegue a identificarse íntimamente con la categoría de productos. Sin embargo, la identificación de un nombre de marca con una categoría de producto podría poner en peligro los derechos de la empresa al uso exclusivo de ese nombre.

 

 

DECISIÓN SOBRE LA ESTRATEGIA DE LA MARCA

 

 

Las empresas tienen cinco opciones en lo tocante a una estrategia de marca:

 

 

1.- Introducir extensiones de línea. (Nombres de marca existentes que se extienden a nuevos tamaños o sabores dentro de la categoría de productos existente), extensiones de marca (nombres de marca que se extienden a nuevas categorías de productos), multimarcas (nuevos nombres de marca que se introducen en la misma categoría de productos), marcas nuevas (nombre de marca nuevo para una nueva categoría de producto), y marcas compartidas (marcas que llevan dos o más nombres de marca muy conocidos).

 

 

REPOSICIONAMIENTO DE MARCA

 

 

Por más bien posicionada que esté actualmente una marca, la empresa podría tener que reposicionarla después, al enfrentar a nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes. Hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

 

 

Reposicionamiento apunta a una sola clave: “Saber cambiar a tiempo”.

 

Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.

 

 

Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado.

 

 

Históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente más que de algo planificado.

 

 

Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área,  y desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde.

 

 

Los líderes a veces caen en la falencia de pensar que son infalibles. Así, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance. El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del poder de la organización. Y es a la inversa.  El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; de la posición que el producto ocupa en la mente del cliente.

 

El líder debería cubrirse contra todas las apuestas, protegerse contra lo inesperado. El líder tendría que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como sea posible, aunque frecuentemente despierta cuando ya es tarde.

 

 

Cada marca se halla en una posición única que ocupa un lugar en la mente del público. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para cambiar la posición. Más bien se presenta un nuevo artículo que responda al cambio de tecnología y gustos. De esta manera la táctica de las marcas múltiples es, en el fondo, una estrategia de posición única.

 

MARCA TURISTICA

 

 

Construir una marca turística significa institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que no es solo un sitio digno de visitarse sino un "destino turístico", un lugar en cuya identidad está el turismo. El sólo hecho de realizar periódicamente promoción turística de un lugar es construir una marca turística.

 

 

 

DEFINICIÓN Y FUNCIÓN DE UNA MARCA TURÍSTICA

 

 

Una marca turística es un signo cuya función principal es identificar, señalar y determinar un lugar como un destino turístico. Es necesario considera los siguientes datos:

 

 

·         Uso: la marca turística no es propiedad de ningún emisor particular. La marca corresponde al destino y puede ser usada por todos los interesados a modo de patrocinio.

 

 

·         Estabilidad: La marca de un destino turístico debe instalarse como signo recurrente, ya que se legitima y se construye no sólo por el tipo de uso, sino también por su reiteración en el tiempo.

 

 

·         Individualidad: la marca de un destino turístico debe ser única e individual, no puede confundirse con ninguna otra y menos aún con marcas de otros destinos.

 

 

·         La marca turística debe tener la capacidad de atraer y retener.

 

 

 

 

 

 

 

 

¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA DE DESTINO TURÍSTICO?

 

 

A pesar de que la construcción de una marca turística es un procedimiento especializado y de cierta complejidad, las etapas básicas consisten en:

 

 

·          Definir la identidad del destino: de acuerdo a su historia, su entorno, su urbanismo, su cultura, tradiciones, etc.

 

·         Proyección de esa identidad: definir los conceptos, valores, emociones que conforman la identidad del destino.

 

·         Posicionamiento del destino turístico: Definir cómo queremos posicionar el destino turístico en la mente de los turistas. El posicionamiento consiste en determinar cómo queremos que nos perciban, y debe ser claramente diferenciador de otros destinos similares. Para esto es importante considerar la identidad y su proyección, además de considerar el tipo de turistas al que queremos llegar.

 

·         Las estrategias identificadoras turísticas: Existen diversos modelos para la creación de una marca gráfica de destino turístico, y para elegir uno u otro, habrá que tener claro la identidad, la proyección, el posicionamiento del destino, entre otros aspectos. La marca turística más eficaz es aquella cuyas características responden a una estrategia de identidad acertada.

 

 

 

Tipos de marcas gráficas turísticas

 

 

v  La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva del lugar. Es seguramente la estrategia más difundida y, paradójicamente, la menos "marcaria", en sentido estricto; pues confunde la función de "identificar" con "describir".

 

 

v  La marca simbólica: La marca se centra en una figura o icono codificado como símbolo del lugar. Aquí lo que opera en la identificación del destino no es la descripción sino la simbolización, en sentido estricto: metáforas socialmente instituidas que tienen o no relación real con el lugar.

 

 

v  La marca nacional: La marca se centra en los símbolos locales oficiales (nacionales, municipales, regionales, etc.). A diferencia de la anterior, la identificación no pasa por la simbolización cultural, sino política. Al anclarse con los emblemas oficiales su nivel de institucionalidad resulta espontáneamente mayor.

 

 

 

v  La marca autónoma: La marca se centra en una figura abstracta o arbitraria. Esta estrategia aspira a implantar una marca turística sin la ayuda de referencias, pero también indica una convicción promocional muy alta para lograr este objetivo.

 

 

v  La marca nominal: La marca se centra en el puro nombre del destino. Esta estrategia supone que el lugar (país, ciudad, región) está cargado de significados públicamente reconocidos.

 

 

 

LA COMUNICACIÓN Y DIFERENCIACIÓN DE LA MARCA TURISTICA

 

 

Es importante recalcar que en el sector turístico la tendencia actual no es comunicar/vender productos y servicios, sino más bien “experiencias”. Por esto nuestra marca debe transmitir conceptos, valores y sensaciones. La fuerza de una marca consiste en su poder de comunicar, por ejemplo algunos países pueden transmitir ocio júbilo y alegría con los conceptos de “sol”, “playa” “carnaval”. Otros pueden transmitir aventura y descubrimientos con los conceptos de “historia”, “monumentos” y “arqueología”; todos se asocian.

 

 

El sector turístico no es precisamente un líder en la creación de marcas. La bajísima calidad de las marcas corresponde a una concepción del destino en la que parece predominar la superficialidad. Y esto se transmite a la imagen de los destinos o, al menos, a las de su oferta turística. En general, muchos destinos turísticos no establecen diferencias a pesar de que sus productos son diferentes e incluso únicos.

 

Las marcas fuertes son capaces de establecer diferencias entre productos idénticos, se trata de construcciones de marcas poderosas que se han posicionado en la mente de los turistas. El posicionamiento de una marca turística es clave para la diferenciación y para generar valor agregado.